Kun ensimmäistä kertaa halusin palkata käännöspalveluni tuotetta markkinoimaan avuksi jonkun muun, oli vaikea ymmärtää, mitä monet markkinoijat oikeastaan lupasivat tehdä. 

Oikeasti en halunnut kymmentä julkaisua kuukaudessa tai kahta 300 sanan blogikirjoitusta kuukaudessa. En ainakaan halunnut, että he käyttävät 100 euroa Facebook mainostamiseen. Siis käyttävät. Se ei ole tulos vaan minun investointini. 

Minä olisin halunnut tietää, että löydän markkinoinnin avulla sen kohderyhmän, jota kehittämäni tuote todella auttaa ja jota se kiinnostaa. Jotta he voisivat hyötyä tuotteesta ja sen ylläpitäminen kannattaa. 

Markkinoinnista puhumisesta tuli vaikeaa, kun sitä tarjoavat tahot eivät osanneet puhua siitä minulle selkeästi väistelemättä ja ymmärtämilläni termeillä. Huomasin myös saavani menestyneiltä yrittäjiltä lähinnä neuvoja koulutuksista, joissa voisin opetella itse tekemään asioita sen sijaan, että he suosittelisivat jotakin tiettyä sisällöntuottajaa tai markkinointitoimistoa.

Kyse ei ollut hinnastakaan – osa minulle suositelluista koulutuksista olisi maksanut 10 000 euroa tai yli eikä kyse suinkaan ollut yrittäjien omista tuotteista vaan niistä taidoista, joilla he olivat saaneet parasta tulosta aikaan.

Markkinoinnin mitattavuus on ainoa tapa tietää toimiiko se

Opeteltuani ja tehtyäni markkinointia niin itselleni kuin asiakkaillenikin ajatukseni ovat edelleen pitkälti samat.

Kyllä, on vaikeampaa markkinoida palveluja, jotka perustuvat mittauksiin ja testaamiseen kuin sellaisia, joilla luvataan puuttua nyt heti yrittäjän arjessa selkeästi näkyviin kipupisteisiin: ajanpuutteeseen ja säännölliseen julkaisuun. Mutta markkinointivastuun sysääminen muille näillä perusteilla ei yleensä tuota haluttua tulosta.

Jatkuva julkaisujen syöttäminen eetteriin ilman tavoitteita, mittausta ja päämäärää ei tuota yritykselle uudelleenkäytettävää ikivihreää markkinointisisältöä eikä se yleensä muodosta selkeää kokonaisuutta.

Yksittäinen julkaisu voi parhaimmillaan myydä tai kiinnostaa, mutta yrityksen on mietittävä myös, miten siitä johdetaan ihmisiä eteenpäin asiakkaiksi ja millaisista aiheista polku asiakkaaksi syntyy. Sitä ei tällaisessa sisällöntuotannossa yleensä tule mietittyä markkinoijan eikä yrityksen kunnolla läpi eikä esimerkiksi sisältöihin sitoutuneita yleensä sitten pyritä tavoittamaan uudelleen järjestelmällisesti. 

Ainoa tapa tietää, toimiiko jokin tietty kampanja, viesti tai vaikka myyntisivu, on testata se käytännössä. Siksi on tärkeää saada itselleen päälle se asenne, että saa yksittäisiä asioita aikaan ja testaa ne täydellisyyden tavoittelun tai kaiken tekemisen sijaan. 

Suosittelen mittaamaan etenkin kolmea asiaa, joiden avulla saat hyviä tuloksia:

1. Kun sivustolle tulee oikeanlainen kävijä, tekeekö hän sen asian, joka on sivun tavoite (esim sähköpostilistalle liittyminen, yhteydenotto, ostos) – kaikki eivät koskaan sitä tee, mutta sadasta kävijästä pitäisi jo näkyä jotakin tulosta
2. Paljonko kävijöitä sivu tai sivusto saa. Kun saat aikaan toimintaa, on aika saada lisää kävijöitä sivulle (katso myös esimerkki alta, miksi kävijämäärä yksin ei riitä!)
3. Paljonko kävijöiden saaminen sivulle maksaa. Käytitpä maksullista markkinointia tai teit sisältöjä (oma aikasi ja alustojen opettelu on myös kulu!) jotka jaat ja hakukoneoptimoit, sivuston kävijät on saatava sellaiseen hintaan, että sivuston kautta tekemäsi tulos kattaa kulut sekä tuo voittoa. 

Lisäksi esimerkiksi Facebook-kampanjoissa voit mitata erikseen erilaisten testaamiesi mainosversioiden kannattavuutta ja monia muita asioita, jotka auttavat parantamaan tuloksia. Mutta alkuun pääset jo näillä kolmella.

Oikeita tuloksia on vaikeampi saada ja usein vaikeampi mitata

Eräs yritys kertoi, että he saivat hyvin hausta kävijöitä suosituimmalla blogikirjoituksellaan, joka sijoittui korkealle haussa “ilmainen kuvapankki”. Ainoa ongelma oli, että asiakkaita näistä kävijöistä tuli ehkä vain näille kuvapankeille. Yritys nimittäin teki useamman tuhannen euron kauniita nettisivuja. 

Sivuston kävijämäärän mittaaminen on ehdottomasti tärkeä asia ja oikeanlaisten kävijöiden saaminen sivustolle erittäin tärkeää. Yritys oli tehnyt jotakin oikein myös saadessaan sisältöään sijoittumaan korkealle tällaisessa haussa. Mutta heidän hakusana-analyysistään puuttui asiakaskeskeisyys. 

Se taas johti näennäiseen kasvuun sivustolla. Yrityksen sivuston kävijöistä vain hyvin pieni määrä olisi koskaan kiinnostuneita ostamaan. Tämän osan mittaaminen on kuitenkin tärkeämpää kuin kasvun osoittaminen yleensä. Siksi sitä tekevät ja siihen keskittyvät vain harvat markkinoijat ja yritykset.

Olemme niin tottuneita saamaan ohjeet esimerkiksi siihen mitä mitata ja miten suoraan netistä, että voi tuntua työläältä miettiä, miten juuri tämän sivun tai projektin menestys mitataan.

Se on kuitenkin tärkeää, jotta tulokset näkyvät yrityksen tilillä ja kasvavana yleisönä yrityksen markkinoinnille. Mikä on vaikka tykkäyksen tai seuraajan arvo yritykselle? Mitä se tarkoittaa tuloina ja miten se johtaa asiakastapahtumaan?

Ei välttämättä koskaan johdakaan suurimmassa osassa tapauksia. Esimerkiksi Facebookissa tehty arvonta voi hyvinkin olla erittäin suosittu ja saada paljon kommentteja ja tykkäyksiä ihmisiltä, jotka eivät ole olleet tai tule olemaan yrityksen kohderyhmää. Algoritmi  voi nimittäin näyttää maksullistakin postausta niille, jotka luultavasti reagoivat arvontoihin sen sijaan, että se etsisi potentiaaliset asiakkaasi.

Kokeneinkaan markkinoija ja taitavin myyvän tekstin kirjoittaja ei voi luvata varmoja tuloksia

Tulosten lupaaminen uudelle asiakkaalle on aina arvio, joka perustuu aikaisempiin tuloksiin ja faktoihin. Ilman testausta on mahdotonta tietää, että asiat menevät juuri niinkuin ennenkin, vaikka se olisikin todennäköistä ja vaikka yritys olisi tähän asti pystynyt auttamaan suurinta osaa asiakkaistaan. 

Siihen on paljon syitä:

• arviot perustuvat aina vanhoihin tuloksiin eikä tämän projektin tuloksiin
• markkinatilanne voi olla toinen
• yrityksen viesti tai tuote voi olla vielä kehitysvaiheessa
• kampanjat toimivat rajatun ajan
• viesti ei koskaan ole täysin identtinen 

Hyviä merkkejä lupauksen paikkansa pitävyydestä ovat markkinoijan halu keskustella yhteisestä projektista, vastata yrityksen tarpeisiin räätälöiden ratkaisun sekä testaus ja mittaus. 

Ainut täysin pitävä lupaus on kuitenkin luvata tuloksia tai rahasi takaisin. Silloin voidaan miettiä, onko reilua maksattaa esimerkiksi kampanjan testaus tai yrityksen tuotteen markkinan testaus markkinoijan pussista. Siksi yhä enenevässä määrin taitavat markkinoijat erikoistuvat toimimaan tahojen kanssa, joiden tuote on jo mennyt kaupaksi niin sanotulle kylmälle yleisölle ja markkinoija puhaltaa vain tulta liekkeihin. 

Se onkin paljon realistisempaa kuin luvata kenelle tahansa kasvua ja tuloksia, sillä moni yrittäjä joutuu kantapään kautta kokemaan, että viesti ja tuote tai palvelu on hiottava kuntoon ajatuksella. Silloin markkinointikin on helpompaa ja selkeämpää.

Huomasin tämän jo markkinointitekstien kääntäjänä aloittaessani: huonon ja toimimattoman tekstin käännös ei tuo asiakkaita suuriltakaan markkinoilta!