Markkinointiautomaatio mahdollistaa markkinoinnin skaalaamisen suuremmaksi, mutta ei ole lupa lopettaa välittämästä

Moniko meistä yrittäjistä mahtaa olla haaveillut markkinoinnin automaation  toimivan niin, että teet yksinkertaisen lomakkeen vaikkapa sähköpostilistalle liittymiseen, kerrot ohjelmalle minne ohjata listalle liittyneet ja sitten viestit tipahtelevat sopivin ajoin tulevan asiakkaasi sähköpostiin – siinä kaikki tarvittava työ?

Hän tarttuu toimeen samalla, kun sinä istut kahvikupin kanssa auringossa selailemassa nettiä tai lämmität saunaa lintujen laulaessa mökkipuussa.

Hieno mielikuva. Ja vaikka toivon sen tulevan sinulle ja yrityksellesi todeksi, haluan myös todeta, että pelkkä klikkailu tai edes ihmisten liittyminen sähköpostilistalle ei riitä. On myytti, että kaikki loppu olisi vaivatonta ja automaattista. Ehkä enemmänkin vanhan sanonnan hengessä se on näennäisesti helppoa kuin heinänteko.

Mitä automaatio oikeasti käytännössä yrittäjälle tarkoittaa

Markkinoinnin automaatiolla tarkoitetaan sitä, että erilaiset alustat ja ohjelmistot voivat tehdä yhä suuremman osan markkinointisisällön jakelusta ja ihmisten kontaktoinnista ilman, että sinun tarvitsee kuin kertoa, mitä haluat tapahuvan. Markkinoinnista voi tällöin tehdä oikea-aikaisempaa: oikeat viestit oikealle ihmiselle oikealla hetkellä.

Miksi siitä olisi hyötyä yritykselle? No, oletko usein saanut sähköpostissa yksinkertaisen tarjouksen ilman mitään aiempaa lämmittelyä ja sitten rientänyt heti ostamaan yrityksen tuotteen tai palvelun? 

En minäkään.

Automaation avulla yritys voi lähettää ensin hyödyllistä kiinnostavaa sisältöä kuten mielenkiintoisia viestejä, blogiartikkeleita tai vaikka linkkejä case study kirjoituksiin ja luoda sitä kautta pohjaa tarjouksen tekemiselle sekä luottamusta. Ja vaikka markkinointiautomaatiosta ja automaattisista myyntikoneista on paljon puhetta, onkin syytä ensin sanoa rehelllisesti, että pelkkä automaatio ei ole avain onneen.

Automaation ja markkinointia helpottavien työkalujen avulla voit tehdä asioita teknisesti helpommin suurille ryhmille ihmisiä kerralla. Voit käyttää valmiita pohjia tehdäksesi tarvittavat sivut, lomakkeet ja viestit. Enkä halua yhtään vähätellä tätä: se on hieno ja käytännöllinen juttu, jota ilman nykymarkkinointi olisi työlästä.

Jopa ajatus siitä, että voit tehdä muita asioita samalla, kun markkinointiautomaatio raksuttaa ja tili kasvaa, on tavallaan ihan oikeutettu. Tarinasta puuttuu vain tärkeitä palasia. 

Puuttuvat palaset huolestuttavat minua, koska monta kertaa automaatio johtaa huonompaan viestintään ja erikoisiin odotuksiin.

Esimerkiksi automaattisesti sähköpostilistalle lähteviin sähköposteihin on nimittäin houkuttelevaa suhtautua aivan eri tavoin kuin henkilökohtaisesti asiakkaalle lähetettyihin. Riskinä on se, että asiakaskin tekee niin.

Kun viestejä ei välttämättä edes aina kirjoita ja lähetä “kukaan” tietty ihminen yrityksessä, miksipä ne eivät sitten voisi näyttää tälle:

Lähettäjä: Meidän yritys

Aihe: Meidän yrityksen uutiskirje: katsaus tämän hetken alamme tapahtumiin TAI Uutisia heinäkuussa (kesälomalla) TAI 3 tärkeintä tekijää Meidän yrityksessä työntekijöiden mielestä

Tai tälle:

Lähettäjä: Meidän yritys

Aihe: Kampanjauutiset TAI X tuote tai palvelu – osta nyt tarjouksesta!

Klikkaatko?

Jos viestintä ei vetoa, koko homma voitaisiin jättää sikseen ja lämmittää vain se sauna suoraan ilman lisävaivaa, kuluja ja tuloksenkin huononemista.

 Joten haluan tässä artikkelissa miettiä rehellisesti sitä, millä tavalla otat asiakkaasi paremmin huomioon osana markkinointiautomaatiota ja mitä vaaditaan, jotta homma toimii käytännössä.

#1 Automaatio mahdollistaa tehokkaan viestin välittämisen asiakkaalle mutta viestin hiominen vie aikaa ja työtä

Jos sinulla olisi maailman kustannustehokkain ja tekniikaltaan ylivoimainen tehdas yrityksesi prosessiin ja laittaisit kaikki koneet päälle pääkatkaisijasta, olisiko homma sillä selvä? 

Tehtaasi tarvitsee raaka-aineita. Jos valmistat autoja, tarvitset metallia, piirilevyjä, jarrupaloja, muovia ja monenmoista. Ilman niitä tehtaasi jauhaa tyhjää.

Markkinoinnin raaka-aineet ovat erilaisia, mutta periaate on hyvin samanlainen: automaatio kasaa yksittäisistä viestisi palasista kuten kirjoittamistasi sisällöistä kokonaisuuden ja toimittaa sen oikeaan paikkaan oikeassa kohdassa.

Koska sinun ei tarvitse miettiä niin paljon toimitusprosessin yksityiskohtia tai tekniikkaa, jää enemmän aikaa hioa yrityksen viesti kuntoon ja miettiä kokonaisuutta.

Tältä automatisaation helpottama prosessi voi yleensä esimerkiksi näyttää:

  • Sivustolla kävijä kiinnostuu tilaamaan tarjoamasi case studyn tai vaikka ilmaisen oppaan, jonka saadakseen hän antaa sähköpostiosoitteensa sivustolla olevalla lomakkeella
  • Sinä lähetät viestin, jossa vahvistat tietosuoja-asetuksen vaatimalla tavalla, että hän haluaa vastaanottaa viestejä yritykseltäsi
  • Vahvistuksen jälkeen lähetät lupaamasi case studyn ensimmäisessä viestissä ja joko sarjan siihen liittyviä viestejä, joka päättyy myyntiviestiin tai säännöllisesti kiinnostavaa sisältöä

Tämän toteuttaminen ilman automaatiota olisi painajainen: lisäisit käsin ihmisten sähköposteja listoille, lähettäisit tiedostoja ja päivittäisit, ovatko he hyväksyneet viestin vastaanottamisen. Myymäsi tuotteen tai palvelun hinta saisi olla aika korkea, jotta pystyt pistämään näin paljon aikaasi markkinointiin.

Kun nämä askeleet hoitaa automaatio, voit kuitenkin ottaa listalle niin paljon ihmisiä kuin sille suinkin haluaa liittyä.

Tämä tarkoittaa, että myynnistä katoaa 1:1 suhde, jossa lähettämäsi viesti tai tekemäsi myyntipuhelu joko tuottaa tuloksen tai ei. Aletaan puhua konversiosta: moniko sadasta henkilöstä listalla teki halutun toiminnon tai osti tarjotun tuotteen tai palvelun. Automaatio siis skaalautuu niin paljon kuin haluat: sinun ei tarvitse tehdä mitään uutta yksittäisen henkilön liittyessä sähköpostilistallesi.

Toisaalta se tarkoittaa, että voit tosiaan saada aikaan hurjia myyntilukuja laiturilla makoillen. 

Mutta jos palataan hetkeksi aiempaan esimerkkiini: Meidän yritys lähettämällä minulle mitäänsanomatonta sisältöä mitä suurimmalla todennäköisyydellä automaatiosta huolimatta vain tuhlaa aikaani ja jopa ärsyttää.

Itseasiassa tällainen viestintä kasvattaa huimasti todennäköisyyttä, että klikkaan itseni pois koko listalta. Edes oikeasti tärkeiden asioiden kommunikointi näin ei valitettavasti ole erityisen hyvä juttu eikä sen skaalaamisesta ylöspäin ole mitään hyötyä.

 Automaatio ei ole lupa lopettaa välittämästä.

#2 On edelleen mukavampaa ja kiinnostavampaa jutella toisen ihmisen kanssa kuin yrityksen kanssa

Toinen asia, jota voit automaatioita rakentaessasi miettiä, on kuka viestiäsi kertoo ja onko sillä väliä.

Tässä elävän elämän esimerkki omasta takaa: hain muutama päivä sitten työtehtävää, jossa olisin harvinaisesti voinut yhdistää kirjoittamisen sekä osaamiseni tutkijana lääketiedealan innovaatioiden saamisessa yliopistomaailmasta oikean maailman sairaaloihin ja terveyskeskuksiin.

Huomioni kiinnitti eräs pieni yksityiskohta hakuprosessissa: minulle tuli aidosti hyvä mieli, kun sain kylmän HR systeemin sijaan viestin Chrisiltä.

Chris kehotti minua vielä lisäämään vaikka jälkikäteen lisää tiedostoja kuten tutkintotodistukseni tukemaan hakemustani, jotta heidän on mahdollisimman helppoa tehdä päätös. Suljin viestin ja päätin lisätä tiedostot.

Kun avasin sähköpostin illalla uudestaan etsiäkseni siinä olleen osoitteen, minua nauratti. Lähettäjä ei suinkaan ollut Chris, vaikka olin ehtinyt kehua asiaa jo illallisseurallekin. Ei, kyseessä oli CHRS eli Central HR System tai jokin vastaava lyhennehirviö. 

Kuuntelin paljon mieluummin Chrisiä kuin CHRS-systeemiä ja olin valmiimpi toimimaan. Vaikka tiesin aivan varmasti, että viesti oli automaattinen.

Sähköposti on suurelle osalle meistä kiinnostavampi, kun se tulee Perryltä, Ramitilta, Niinalta tai Petriltä pelkän yrityksen nimen sijaan. 

Ja kun Niina tai Petri sanoo, että voin vastata viestiin suoraan ja saan hänet kiinni, se tuntuu aidommalta.

Tein tästä jopa käytännön kokeen menemällä omiin viesteihini ja katsomalla, mitkä saamistani viesteistä olin klikannut auki. Niistä suurin osa sisälsi lähettäjäkentässä nimen ja suurimman osan nimistä pystyin yhdistämään johonkin. Huomaatko saman omassa sähköpostissasi?

Mutta ennenkuin lähdet miettimättä korjaamaan asian, kannattaa myös huomata, että vaikkapa uutiskirjeen tilaajat eivät suinkaan aina muista, kuka olet. Silloin nimen laittaminen viestin lähettäjäksi voi myös hämmentää: “kuka tämä henkilö on ja miksi hän lähettää minulle viestin?” 

Tässä muutama tapa kiertää ongelma:

  • Paula – Meidän yritys tai Paula | Meidän yritys
  • Lähettäjä: Ilkka Järvinen, Aihe: [Meidän yritys]: viestin aihe
  • Ja jos kirjoitat englanniksi Chris at Our Compay tai Chris from Our Company

Vaikka viestin vastaanottaja ei varmasti kuvittelekaan, että lähetit viestin juuri hänelle ja vain hänelle omin kätösin, joskus luottamuksen syntymisessä on nimenomaan tärkeää tuntea, että kyseessä on vuoropuhelu eikä yrityksen monologi.

Hassua tässä onkin se, että monesti viestin tosiaan kirjoittaa aina sama henkilö, jolle olisi helpompi myös laittaa sen ensimmäinen kysely tarjoukseen tarttumisesta, koska hän jo tuntuu jollakin tapaa tutulta. Automaatio työntää pahimmillaan molempia osapuolia erilleen toisistaan.

#3 Automaatiot eivät ole ainoa toimiva tapa markkinoida verkossa 

Viestien lähettäminen nimellä ei suinkaan tarkoita, että jokaisen yrityksen on kehitettävä henkilöbrändiä esimerkiksi toimitusjohtajan tai markkinointia tekevän henkilön ympärille.

Kyse on enemmänkin siitä, että käytät melkoisen yksityistä tapaa lähestyä ihmistä esimerkiksi Facebookissa tai verkkosivustolla mainostukseen verrattuna.

Joskus ajatus automaation helppoudesta ja ajastuksista saa unohtamaan, miten olemme tottuneet sähköpostia ja muita kanavia käyttämään. Silloin saadaan helposti aikaan ärsyyntymistä tai viesti kaikuu kuuroille korville ja automaation hyödyt valuvat hukkaan. Helposti yritykselle puolestaan syntyy jopa ajatusmaailma, jossa “kokeilimme sitä, mutta ei se toiminut”. 

Siksi automaatio toimii parhaiten, kun yrityksellä on jo tässä kanavassa toimiva viesti, joka saa aikaan myyntiä. 

Tapa, jolla luonnollisimmin ja ajattelematta käytämme esimerkiksi sähköpostia ja koemme sen hyödylliseksi on hyvin toisenlainen ja perustuu vuorovaikutukseen toisen ihmisen kanssa.

Myös erilaiset viestipalveluiden viestit saattavat tulla nykyään tekstiviestin tapaisesti suoraan kännykkään kylmäsoitoista puhumattakaan. Silloin olet jo todella lähellä ja saatat keskeyttää muuta tekemistä, joten viesti kannattaa miettiä todella tarkasti.

Tämä muuten pätee kaikkiin kanaviin, joita käytät markkinoinnissa, ei vain sähköpostiin: kaikkein parhaiten kanava toimii, kun käytät sitä suunnilleen samassa hengessä tai samalla tyylillä viestien kuin siellä aikaansa viettävät ihmiset käyttävät sitä. 

Facebookin perustaja Mark Zuckerberg on muotoillut asian näin:

Mainostaminen toimii tehokkaimmin, kun se on linjassa sen kanssa, mitä ihmiset jo yrittävät tehdä. Ja ihmiset pyrkivät kommunikoimaan tietyllä tavalla Facebookissa – he jakavat tietoa ystäviensä kanssa, oppivat siitä, mitä heidän ystävänsä tekevät – joten siitä löytyy oikeastaan kokonainen uusi mahdollisuus uudenlaiselle mallille mainostaa.

Facebookin mainoksissa voi siis harkita käyttävänsä esimerkiksi asiakaskokemuksia ja tarinoita, kun taas LinkedInissä jaettavaksi valikoituu varmemmin keskustelua herättävä julkaisu oman alan kehityksestä, case study tai artikkeli.

Moni hyvä asiakaskokemus ja markkinointikokemus perustuu sille, että on alusta lähtien mietitty kuinka lähelle markkinointi milloinkin osuu ja missä vaiheessa polkua asiakkaaksi henkilö milloinkin on. Sähköpostiosoitteen antaminen yritykselle on usein jo jonkinlainen luottamuksen osoitus ja vuorovaikutuksella voi lunastaa odotukset.

Haluan siksi korostaa, että automaatiot eivät ole ainoa toimiva myyntiprosessi verkossa. Monesti on helpompi hioa aluksi viesti kuntoon muilla tavoin ja automatisoida sitten toimiva myyntiprosessi yrityksen kasvaessa. Moni jää jumiin liian pitkäksi aikaa testaamaan tai korjailemaan markkinointiatuomaatiota, joka ei tuota tulosta, koska viesti ei ole osunut vielä kohdalleen. Saatat siis menettää mahdollisuuksia, jos keskityt liikaa vain yhden palasen saamiseen kuntoon.

#4 Kannattaa lähteä liikkeelle markkinoinnin tavoitteesta ja viestistä

Viimeisenä haluaisin tuoda esiin, miksi sitten markkinointiautomaatiot kuten sähköpostimarkkinointi ovat onnistuessaan tämän hetken tehokkaimpia markkinointimenetelmiä. 

Kuvitellaan hetki, että olet saanut yrityksesi viestin kirjoitettua auki eri vaiheessa olevia mahdollisia asiakkaita ajatellen ja myös automaatiosi on valmis. Nyt voisit periaatteessa jättää sen oman onnensa nojaan.

Käytännössä haluat luultavasti kuitenkin tehdä vieläkin enemmän.

Tässä vaiheessa pystyt esimerkiksi alkamaan merkitä, ketkä sähköpostilistalle liittyjistä tulivat sinne mistäkin mainoksesta tai minkä case studyn he latasivat. 

Voit merkata sellaiset asiakkaat, jotka ovat ostaneet tietyn tuotteen tai palvelun tai olleet kiinnostuneita juuri tietyn aiheen blogisisällöstä jakaessasi sitä sähköpostilistallesi. Voit markkinoida peruspalvelun ostajalle lisäpalvelua tai tuotteen ostajalle sitä täydentävää tuotetta.

Voit alkaa lähettää myyntiviestejä tai muita ärsyttäväksi usein koettuja viestejä vain niille, jotka

  • ovat ostaneet jotakin viimeisen 90 päivän aikana
  • ostavat säännöllisesti
  • ostavat suurimmalla summalla

Tämä on suurten yritysten käyttämä RFM-malli asiakkaista, jotka tietyssä asiakasryhmässä luultavimmin tarttuvat tarjoukseen.

Ja kun asiakas on kerran ostanut jotakin, mitä hän ei osta uudelleen, voit lopettaa sen tarjoamisen.

Mahdollisuudet ovat lähes rajattomat ja voit tehdä uusia viestejä, jotka kohdennat tarkasti juuri näille tietyillä asiakkaille ja jotka vain he näkevät. Kaikki tämä hoituu ilman, että henkilön itse tarvitsee tehdä mitään. Samalla markkinointisi ärsyttävyys laskee juuri automaation ansiosta, koska pystyt paremmin kohdistamaan viestisi.

Harva yritys lähtee liikkeelle siitä, että sen markkinointiviesti on loppuun asti hiottu ja sen toimitus tarvitsee vain automatisoida. Siksi markkinoinnin automatisointi vaatii enemmän aikaa ja työtä kuin pelkkä viestien ja lomakkeiden luominen ohjelmiston käytettäväksi. 

Markkinointia ajatellaankin usein hieman kuin se pitäisi vain “saada loksahtamaan paikalleen”, kunnes se sitten raksuttaa rahaa yrityksen tilille vuodesta toiseen itsekseen. Viesti onkin tässä oikeastaan se osa, joka voidaan aina muokata sopimaan eri alustoille ja toimittaa hieman erilaisessa paketissa. Mutta alustat, automaatiot, tekniikat ja markkinointimenetelmät muuttuvat myös tulevaisuudessa. 

Tämä on sinulle kuitenkin oikeastaan hyvä uutinen: kun kerran saat yrityksen markkinointiviestin kirkastettua ja kirjoitettua viestin auki, sen siirtäminen näihin uusiin yhteyksiin ei ole yhtä vaikeaa.

Esimerkiksi mahdollista asiakasta kiinnostavia sähköposteja voi kirjoittaa aina samojen aiheiden ympärille ja yrityksen markkinoinnissa käyttämä sisältö ei ole kertakäyttöistä. 

Markkinoinnin automaatio ei voi yksin ratkaista yrityksen markkinoinnin ongelmia ja haasteita, mutta kolikon kääntöpuolena se voi moninkertaistaa kerran tehdyn työn tuloksia siten, että toimivan markkinoinnin skaalaaminen ylöspäin on mahdollista. 

Jos olet valmis investoimaan hieman aikaasi sen miettimiseen, mitä sinun kannattaa ja pitää ihmisille sanoa ja hieman rahaa viestisi testaamiseen, automaation parissa tekemäsi työ ja investoinnit tuottavat varmemmin tulosta. Pelkkä alusta tai suuremmalle määrälle viestien räiskiminen ei kuitenkaan itsessään ole mikään taikasauva. (Tämä pätee myös someen.)

Markkinoinnin saaminen kuntoon ei nimittäin onneksi vaadi mitään lottovoittoja vaan on osa suunnitelmallista yritystoiminnan kehittämistä. Onneksi, koska voit vaikuttaa tulokseen toisin kuin lottoarvonnassa. Onnistuminen vaatii sitä, että markkinoinnin ja viestin kehittämisen eteen tehdään säännöllisesti töitä. Tämän pitkäjänteisen työn tuloksia voidaan tehokkaasti kasvattaa esimerkiksi juuri automaation avulla. 


Comments

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *